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經(jīng)濟危機與娛樂業(yè)的“口紅效應”
作者：張明 日期：2009-3-24 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟危機與娛樂業(yè)的“口紅效應”
—兼談對陜西電視臺廣告業(yè)務的影響及其對策
陜西電視臺研究發(fā)展部 張明
始于美國華爾街的金融危機，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟危機的第一張多米諾骨之牌。這次危機由美國的次貸危機引起，但在不同國家的嚴重程度和打擊對象卻有很大的差別，對媒體業(yè)也形成嚴重沖擊。那么經(jīng)濟危機對陜西電視臺的廣告業(yè)務會有哪些影響，我們又如何應對呢？
; 一、 金融危機對廣播電視業(yè)廣告業(yè)務的影響。
2008年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，美國各大電視臺收視率普遍走低，其中CBS下降了3%、NBC、ABC降低15%。自2008年9月份以來，各國電視臺新聞和財經(jīng)頻道的收視率呈現(xiàn)普遍的上升趨勢， CNN上升27%，F(xiàn)OX上升35%，創(chuàng)造了自“9.11”以來的最高收視。在廣告方面，美國NBC娛樂公司的聯(lián)席總裁BenSilverman表示，經(jīng)濟不景氣讓大多數(shù)劇集的廣告業(yè)務很受威脅。
報紙的發(fā)行量普遍降低。全美最大報業(yè)集團甘尼特公司8到12月3次大幅度裁員，BBC裁員3000，ITV裁員1000�！都~約時報》不得不放棄近百年傳統(tǒng)，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部樓，尋找2.25億美元融資；俄羅斯數(shù)百家傳媒公司破產(chǎn)。
世界第二大報日本《朝日新聞》正經(jīng)受創(chuàng)辦130年來的首次財政赤字，《每日新聞》面臨事實上的破產(chǎn)局面。2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺NHK（日本放送協(xié)會）開始在網(wǎng)上推出收費電視，而日本民營電視臺之一的富士電視臺也在11月1日就開始了網(wǎng)絡節(jié)目放映服務。NHK電視臺該節(jié)目的負責人對外表示，希望通過對網(wǎng)絡的開發(fā)尋找到新的利潤點。
雅虎、谷歌都宣布裁員來應對金融風暴，國內的一些大的視頻網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站等也都紛紛大幅裁員。
實力傳播認為：受金融危機的影響，全球廣告市場2009年的增幅為4%，該數(shù)字低于其前期發(fā)布的6%。09年上半年廣告市場形勢嚴峻，后半年溫和增長，2010年增幅為5.5%。尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算將會下降，其中四分之一預計將比上年下降20%以上。實力傳播預計包括日本在內的亞洲市場明年的廣告支出增加幅度僅有5.2%。
就中國來說，已經(jīng)有不少廣告主表示2009年度將壓縮營銷推廣費用，而壓縮比例高達20%-30%。由于廣告收入的減少，國內一些報社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量。
在廣告開支的低迷時期，人們會將資金轉向更直接、也更為可測的領域，縮減下來的支出將可能流向數(shù)字廣告、直銷和店內促銷等廣告領域，對廣播、電視廣告較為不利。
出于對金融危機的擔憂，在09年的廣告招標會上，許多電視臺已經(jīng)開始減少廣告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示2008年全年廣告增長僅為11%-12%。對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。隨著全球金融風暴和經(jīng)濟潛在性衰退的加深將進一步稀釋廣告增長前景，中國廣告市場整體年增幅2009年相對2008年可能在5%至10%左右，甚至更低。遠遠低于連續(xù)10年10%以上的增長速度。
按照電視行業(yè)廣告貢獻，食品飲料、汽車、電子通訊、藥品保健品都是廣告的大戶。國內受“三聚氰胺”事件的影響，食品飲料遭受行業(yè)信任危機，銷售整體受挫，市場需求不旺。金融危機造成的國民消費水品和消費信心的下滑，高端消費品的銷售受到了嚴重影響，汽車行業(yè)首當其沖。近年來，國家一直在逐步加大對藥品廣告的監(jiān)督。藥品廣告越來越受到了宏觀調控的規(guī)范，其行業(yè)整體將漸漸走向成熟。在這種情況之下，以前支撐電視廣告一片天的藥品、保健品廣告也會有一定的回落趨勢。
由此可以看出，連續(xù)十年保持高速增長的中國廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調整。我們千萬不能用央視09年廣告招標的數(shù)據(jù)，誤導了我們的判斷。經(jīng)濟學知識告訴我們，在危機情況下廣告主對其新的廣告預算必將進行一番調整，一般情況下廣告、公關、市場營銷的支出，都是最先被消減。
二、歷史上的經(jīng)濟危機與娛樂業(yè)的生存和發(fā)展
從我個人掌握的資料來看，中國受金融危機的影響可能只是開端，整個危機的序幕才拉開，以后怎么走？需要我們不斷地跟蹤和研究。但歷史上的金融危機對傳媒業(yè)影響可以做借鑒，作為既定事實可以給我們啟發(fā)。
從1929年美國經(jīng)濟危機開始，至后來演變成世界經(jīng)濟大蕭條的長達10幾年時間里，總體來講經(jīng)濟危機對美國傳媒業(yè)的影響是良性的。特別是廣播業(yè)在這次經(jīng)濟危機中達到了歷史上的輝煌。1929年美國只有1200萬個家庭有收音機，到1940年初有2800萬個家庭，占到總人口的86%，這是歷史的高點。
在當時情況下，廣播的特性能滿足人們了解資訊，獲取娛樂，調劑悲觀情緒的社會需求，所以廣播業(yè)的發(fā)展非常明顯。
報業(yè)跟我們今天有很多的東西比較相似，由單獨的行業(yè)走向跨行業(yè)經(jīng)營。我們提了跨媒體的概念，當時廣播電視注重聯(lián)姻，注重行業(yè)集中，這是非常明顯的趨勢，大家互相抱著團取暖有這樣的歷史。報業(yè)從當時的情況看，1931年1935年期間農(nóng)村流通小一些，但是大都市沒有受到影響，規(guī)模穩(wěn)中有升，經(jīng)營模式變化，兼并與破產(chǎn)，這對我們經(jīng)濟危機下的情形有啟發(fā)。
好萊塢的電影業(yè)在危機期間加大了發(fā)展力度，初期受損是嚴重的，有1/3的電影院受到了嚴重沖擊，關門歇業(yè)，后來又加上其它電影行業(yè)的增加，拉升了電影業(yè)的發(fā)展。
從1997年亞洲金融危機來看，日本和韓國在傳媒的反應是比較強烈的，他們兩個國家恰恰是以此為機會，在整個文化產(chǎn)業(yè)層面上提出了文化利國的戰(zhàn)略思想，制定了一系列的政策措施，對包括傳媒業(yè)在內的文化產(chǎn)業(yè)的全面振興起了很好的作用。
與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機中往往蘊藏著巨大機遇。從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候，這就是人們通常所說的“口紅效應”。
“口紅效應”是20世紀30年代美國經(jīng)濟蕭條時期提出的經(jīng)濟理論，認為每當經(jīng)濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為等都會發(fā)生變化，使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣。2001年“9.11”事件發(fā)生后，美國人李奧納多.蘭黛以雅詩蘭黛實際的營銷數(shù)字做分析，進一步提出了“口紅指數(shù)”理論。
例如上世紀二三十年代，大多數(shù)行業(yè)都趨冷，但好萊塢的電影卻乘勢騰飛，一舉成為美國的支柱行業(yè)。美國人即使領取救濟、節(jié)衣縮食，也要擠出幾個銅板，走進劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂、生存的溫暖與希望。1997年亞洲金融危機的時候，韓國影視、游戲、流行音樂等產(chǎn)業(yè)在危機中崛起。韓劇在中國、東南亞一帶熱播掀起一股“韓流”，帶動了韓國產(chǎn)品出口和旅游業(yè)的發(fā)展。
“口紅效應”在此次金融危機中的傳媒市場也獲得一定的印證。尼爾森的一項調查數(shù)據(jù)：2008年第三季度，美國人平均每月花費142小時看電視，比去年同期多了5個小時。每天，一個美國家庭耗在電視機前的時間更長達8小時18分鐘，打破了尼爾森自上世紀50年代開始統(tǒng)計的收視時間記錄。美國人從來沒有像現(xiàn)在這樣愛看電視。
在國內電視節(jié)目市場，不少城市的觀眾收視時間比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春節(jié)期間，上海電視節(jié)目人均收視分鐘數(shù)由2008年237分鐘上升到248分鐘，東方電視臺娛樂頻道黃金時段推出的8檔綜藝節(jié)目種，有4檔節(jié)目的收視率突破10%。春節(jié)過后，更多的觀眾選擇下班后直接回家，在電視機前消磨時間。
在國內電影市場，2008年中國故事片產(chǎn)量達到406部，票房超過43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48%。新年賀歲檔影片總數(shù)則比去年多出1倍，達到近30部，而且其中多部影片實力不俗。
內地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來西亞WaTV（華頻道）不就前以單集1000美元的高價購買浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26期節(jié)目版權，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出。
所以說2009年，對中國的傳媒業(yè)來說，將是出現(xiàn)變局和變革的一年。在不少傳媒感慨“年關難熬”之時，恰恰是市場這支無形之手自覺或不自覺的剔除過去多年高速發(fā)展累積的泡沫。在中國這個特殊的市場環(huán)境下，09年媒體市場的“馬太效應”將愈演愈烈，好的將做大做強，不斷擴張。弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。
今年在企業(yè)整體廣告預算減少之后，電視媒體則有可能成為廣告主保本策略的選擇對象。這是因為在經(jīng)濟放緩的情況下，客戶在廣告投放上會退縮，預算有限，他自然會采用最為保守的策略，選擇可控的最為有效的廣告渠道，比如電視，集中資源投放，而不愿意再花很大的精力去做新媒體的市場試驗,相對而言危機對城市臺的影響會大一些，而強勢媒體的廣告營業(yè)額還有可能不降反升。
三、尋找陜西電視臺廣告業(yè)務新的增長點
陜西省將今年的經(jīng)濟增長指標確定為13%，遠遠高于全國的GDP增長水平。據(jù)了解，這也是2009年全國僅有的兩個（另一個是內蒙古）高增長率省份，僅比08年調低2個點。
陜西省省長袁純清認為，近五年陜西省年均增長速度在12%以上，去年達到了15.6%，增速居全國第四位，蓄積了在今后若干年持續(xù)快速發(fā)展的強大勢能。陜西的主導產(chǎn)業(yè)大都是依托本地優(yōu)勢資源而發(fā)展起來的，大企業(yè)、大集團較多，賦予了更多的抗擊風險能力。從發(fā)展前景看，隨著國家對基礎設施建設和公共服務方面的投入不斷加大，陜西的發(fā)展空間和潛力十分廣闊。
陜西礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟價值超過42萬億元，能源開發(fā)已具規(guī)模，深度轉化正在加速推進，完全可以支撐今后一個時期的持續(xù)快速發(fā)展。同時，科教實力位居全國前列。隨著交通體系的不斷發(fā)展，樞紐作用日漸顯現(xiàn)，決定了陜西有條件發(fā)展高新技術、現(xiàn)代物流等產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟增長點。
全面考慮國際國內發(fā)展形勢，結合陜西省具體實際，顧及陜西省傳媒業(yè)現(xiàn)狀和今年發(fā)展趨勢，對陜西電視臺今年廣告增收，提出以下對策。
1.在重大投資項目上做文章，以陜北能源重化工基地為重點，航空、航天和交通、通訊為依托，培養(yǎng)陜臺新的經(jīng)濟增長點。
與平面媒體相比我臺在這方面沒有大的作為，2008年《陜西日報》的廣告突破6000萬，其中一半以上的廣告來源于地方專版和重點行業(yè)廣告�！段靼餐韴蟆�08年廣告增長最快，增量最大的行業(yè)為縣區(qū)經(jīng)濟專版。陜西電視臺的屬性和地位決定了在這方面能有所突破，關鍵是廣告中心和新聞中心的協(xié)同作成，臺里能下決心在陜西一套拿出優(yōu)質時段，大膽創(chuàng)新播出模式，成立專門的綜合協(xié)調部門，測算客戶能接受的廣告價位，制定明確合理的分成辦法。
2.抓住國家擴大內需這個機遇，全面開拓二、三線城市市場和廣大的農(nóng)村市場，充分發(fā)揮陜西電視臺在媒體資源上的獨特優(yōu)勢，壟斷經(jīng)營這一獨家廣告市場。
陜西十個地市，除西安外，陜西電視臺在媒體資源上有其他任何媒體無法比較的優(yōu)勢。陜臺的節(jié)目真正能深入到千家萬戶，而農(nóng)村和縣城消費市場，恰恰是經(jīng)濟危機期間最有活力的市場。所以，西方經(jīng)濟學家把化解經(jīng)濟危機的大后方確定在農(nóng)村，并說農(nóng)村是經(jīng)濟危機的蓄水池，可以保證社會的穩(wěn)定。這無形中有利于陜西一套的廣告投放，成為陜西電視臺的一大增收亮點。
為什么選擇農(nóng)村市場？國家4萬億經(jīng)濟刺激與大力開發(fā)新農(nóng)村的政策的結果會是什么，對廣告業(yè)來說，就是消費能力的提升與消費信心的增加。今天的中國市場正面臨一場新的消費升級。我國一線城市消費市場增長已經(jīng)開始放緩，廣大的二三市場發(fā)展空間巨大，而經(jīng)濟危機下政府推出的拉動內需和支持產(chǎn)業(yè)下鄉(xiāng)政策，將進一步促進二三線市場的快速發(fā)展。這就使得廣告主將能推動產(chǎn)品銷量增長的主要目標消費群也逐漸向二三線市場轉移。所以，我們今年必須加強對陜西電視臺涉農(nóng)頻道（一套、農(nóng)林衛(wèi)視）的廣告開發(fā)力度，爭取能有大的作為。
3.正面進攻，在房地產(chǎn)行業(yè)廣告上要有新突破。
如果說，2008年的房地產(chǎn)廣告市場突遇“寒流”，那么2009年房地產(chǎn)廣告市場早早就在準備“過冬”。然而，想要安然的度過這個“冬天”，并不容易。由于對今年房地產(chǎn)市場普遍信心不足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將在很長一段時間里延緩工程，推遲開工，新開樓盤的推廣需求勢必減少。另一方面，面對購房者普遍的觀望態(tài)度，資金回籠的壓力不斷加大，開發(fā)企業(yè)對于廣告效果的評估標準也將越來越苛刻。
就區(qū)域性很強的房地產(chǎn)廣告而言，平面媒體是其投放的重點，也是都市類報紙的第一大廣告客戶。但無論怎么說，電視媒體都應該有很大的作為。遺憾的是，陜西電視臺的房地產(chǎn)廣告一直是增長的一大短板，甚至僅是平面都市類媒體的幾十分之一，這與陜西電視臺的影響力不相符。
2009年就是房地產(chǎn)市場再不明朗，房地產(chǎn)廣告數(shù)量下滑，但我們也應該堅定信心，迎難而上，大膽的去開拓這一市場，做大市場占有份額。只要一二套新聞節(jié)目配合，加強營銷力度，再切一塊蛋糕，是可以做到的，關鍵是看怎么去做。減少都市新聞來自馬路上的消息（車禍，水管爆裂，城市執(zhí)法，牛皮癬廣告，垃圾成堆等），增加房地產(chǎn)業(yè)的正反兩方面全方位報道，房地產(chǎn)廣告取得突破是可能實現(xiàn)的。
4.爭取金融和汽車廣告的份額。
今年金融行業(yè)將增加廣告投放。因為國家采取寬松的金融政策，隨著準備金率的下降、利息的降低、貸款規(guī)模的空前擴大，給銀行、保險業(yè)帶來了大好時機，金融行業(yè)的產(chǎn)品宣傳及其之間的競爭必然增大廣告投放的沖動。盡管美國有嚴重的金融危機，但中國的銀行系統(tǒng)是穩(wěn)健的、安全的，這個行業(yè)不會有太大的變化，要發(fā)展必然要投放廣告。
目前金融行業(yè)的高調投放并不能理解為全行業(yè)戰(zhàn)略高度的傳播。因為雖然金融業(yè)廣告投放絕對值很高，但廣告投放占其整體經(jīng)濟規(guī)模的比重并不大。這種投放可以理解為金融企業(yè)間品牌競爭的結果，在某種程度上一些金融企業(yè)是被動的跟風投放，他們不愿意落在競爭對手的后面。
09年汽車行業(yè)廣告將減速慢行。這主要是由于2008年下半年汽車市場開始低迷，一方面是股市下降等因經(jīng)濟因素造成消費信心不足，市場觀望氣氛濃重，二是美國三大汽車巨頭遭遇危機嚴重影響市場的未來預期。
2009年預計大型汽車廠商的廣告預算都會趨緊，相信汽車品牌廣告投放將有所減少，有限的營銷費用主要會投入到線下的促銷活動及公關活動中，追求更高的投資回報率。
面對這種形勢，就要求我們要重點去開發(fā)金融和汽車類客戶，就傳播效果來說，金融和汽車比較適合電視媒體的屬性。因為這類客戶主打的是品牌，而這恰是電視的強項。我們有理由改變在這類廣告，尤其是汽車廣告上，我們落后于平面媒體的現(xiàn)狀。
5.扶植中小企業(yè)，開發(fā)廉價分類廣告。
傳媒業(yè)的廣告價格，從2000年起每年都有上漲，這種狀況在經(jīng)濟發(fā)展形勢較好時，沒有大的問題，也符合市場經(jīng)濟規(guī)律。但在經(jīng)濟下滑區(qū)間，尤其是陷入危機和衰退時，就會出現(xiàn)問題，跨國公司和大集團廣告費削減，媒體廣告總額會下降。中小企業(yè)生存都很難說，高企的廣告價格會嚇退他們的市場營銷熱情。而中國經(jīng)濟最大的問題，是熱的部門過熱，冷的部門過冷。國有壟斷行業(yè)過熱，大型政績形象工程過熱，而大量中小民營企業(yè)過冷，營商環(huán)境急劇惡化，而高昂的廣告宣傳費用也是營商環(huán)境惡化的一個因素。問題的核心是中小企業(yè)恰恰承擔著解決中國75%以上勞動力就業(yè)的重任，企業(yè)有著沉重的社會責任。這個問題，07年的時候，有人就出來吶喊，08年又有涉及，直到2009年就業(yè)成為社會問題和政治問題才有了扶持中小企業(yè)的政策。
從扶持中小企業(yè)，也從增加我臺收入的角度，這個穩(wěn)定社會的責任我們必須承擔。建議在次要頻道拿出專門的時段，開設中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)板塊或分類廣告板塊，實行特別優(yōu)惠的廣告價格，扶持一批中小企業(yè)，增加我臺廣告的社會美譽度和經(jīng)濟效益。都市類平面媒體最穩(wěn)定也最有增長點的廣告，不是大客戶而是每天都有的大量各式分類廣告。大企業(yè)減廣告費，那我們就在中小企業(yè)身上補回來，轉危為機。
另外，陜西的教育資源這么豐厚，而陜西電視臺的教育行業(yè)廣告，除了招生外，其他方面都開發(fā)不多。我們多年為什么不能與團省委、省教育廳，平面媒體合作，在校園做幾次大型的社會活動呢？這是一個急需開發(fā)的廣告熱點。
我們必須從機制和體制上創(chuàng)新，學習一些媒體的作法，改變官商作法，改變編采業(yè)務與廣告業(yè)務漸行漸遠，“兩張皮”的問題。實現(xiàn)采編人員關注廣告，廣告業(yè)務服務大家的共贏局面。
寫這篇文章，絲毫沒有否定陜西電視臺這么多年廣告業(yè)務取得輝煌業(yè)績的意思。2008年，在大災之年，我們克服重重困難，廣告經(jīng)營完成現(xiàn)金收入5.61億元，比上年增長12% 。寫這篇文章的目的僅是為了應對時局的劇烈變化，讓我臺廣告再上一個新的臺階。
哲人說:“雞蛋不可放在一個籃子里”。我臺的收入模式比較單一，而在全臺收入支柱的廣告這個主業(yè)中，主打重點廣告客戶行業(yè)也不廣泛，僅有女性用品、家庭用品、醫(yī)療藥品、電子產(chǎn)品、食品飲料等幾個門類，這就存在風險。我們必須尋找新的增長點，“東方不亮西方亮”，在保持現(xiàn)有存量的基礎，開發(fā)出新的增量。
總之：金融危機對電視業(yè)的沖擊首先是廣告，因為我們電視臺收入的主要來源還是廣告，金融危機對電視業(yè)的沖擊，在未來會逐漸顯現(xiàn)。但是，危機中往往蘊藏著巨大的機遇，因此電視業(yè)有必要做好更長遠的準備，以應對這場未知的風暴……
聯(lián)系人：劉丹 聯(lián)系電話：02985399098 作者聯(lián)系方式：029-87858588 電子郵件： huafu0518@163.com